Jeśli prowadzisz dużą firmę medialną i jeśli ta firma medialna uzyskuje 90% swoich przychodów z reklam, dobrym celem wyjściowym jest nie zrażanie do siebie firm, które kupują najwięcej reklam.
Z drugiej strony Elon Musk wykorzystał swoje pierwsze dni w pracy jako dyrektor generalny Twitter Inc. do publikowania teorii spiskowych, wygłupiania się z antysemickim raperem i generalnie robienia wszystkiego, co w jego mocy, aby aplikacja była nieatrakcyjna dla marketerów.
Reklamodawcy zareagowali, jak można było przewidzieć, wstrzymując swoje kampanie. Następnie Musk zagroził, że zaatakuje ich swoimi fanboyami, używając „termojądrowego imienia i wstydu”. Zasugerował, że reklamodawcy, którzy zrezygnowali z wydawania pieniędzy na Twitterze – grupa obejmująca Pfizer, General Motors i United Airlines – kłaniają się „aktywistom”, którzy „próbują zniszczyć wolność słowa w Ameryce”.
Jak donosi Financial Times, osobiście dzwonił do dyrektorów generalnych dużych reklamodawców „aby ich zbesztać”, co skłoniło niektórych do dalszego cięcia wydatków.
To było wymuszone i obrzydliwe. To również zakończyło się fiaskiem. Co wymowne, Musk odkrył, gdzie są jego granice, kiedy wypowiedział „wojnę” Apple Inc. Jego kampania rozpoczęła się 28 listopada, kiedy skarżył się, że Apple, który był największym reklamodawcą jego firmy, „przeważnie przestał reklamować się na Twitterze” i zapytał: „Czy nienawidzą wolności słowa w Ameryce?” Twierdzenie, że Apple odcięło Twittera, było fałszywe, przynajmniej według danych Pathmatics, firmy badawczej, która śledzi wydatki na marketing cyfrowy.
Dane Pathmatics pokazują, że chociaż Apple ograniczyło wydatki na reklamę na Twitterze od lata, Apple nie wyjaśniło dlaczego, ale rozsądnym punktem wyjścia mogą być nagłówki typu „Elon sprowadza jednego z najwybitniejszych amerykańskich nazistów z powrotem na Twittera”. nadal płacił firmie około 1 miliona dolarów miesięcznie. Ani Musk, ani Apple nie odpowiedzieli na prośby o komentarz.
Ostrzegając, że stawką jest „przyszłość cywilizacji”, Musk zaatakował dyrektora generalnego Apple, Tima Cooka, podnosząc to, co wydawał się postrzegać jako główną słabość Apple: kontrolę regulacyjną jego App Store. Musk twierdził, nie przedstawiając dowodów, że Apple zagroził, że uruchomi Twittera z platformy.
Oskarżył również firmę o nałożenie „tajnego 30% podatku na wszystko, co kupujesz”. (Sugestia zachowania tajemnicy była komiczna; opłaty w App Store były jednym z najczęściej poruszanych tematów w branży technologicznej przez ponad rok.) Aby poprzeć swoje stanowisko, Musk opublikował parodię wideo stworzoną przez Epic Games, twórcę Fortnite, który pozwał Apple w 2020 roku w sprawie programu zakupów w aplikacji, i opublikował na Twitterze mema sugerującego, że wiedział, że pójście na wojnę z Apple jest lekkomyślne – i mimo to był gotów to zrobić.
Przez mniej więcej dzień wyglądało na to, że Apple wpadło na coś poważnego. Fanboye piżma fantazjowali o niedorzecznej możliwości, że ich lord alfa stworzy własnego konkurenta dla iPhone’a, prawicowi politycy wydali zaniepokojone oświadczenia, a Tucker Carlson Tucker Carlsoned. Pojawiły się przemyślenia: „Pan Musk przygotował grunt pod walkę o władzę” — oświadczył New York Times, ostrzegając, że rosnąca pozycja Muska wśród Republikanów może oznaczać kłopoty dla Apple. Na DealBook Summit Mark Zuckerberg, który obwinia Cooka za problemy Meta Platform Inc., a nie własną decyzję o marnowaniu pieniędzy na Metaverse, zaatakował Apple jako monopolistyczne i „problematyczne”.
Ale 30 listopada Musk wydał jednostronną kapitulację. Usunął mema i przeszedł do czegoś zbliżonego do pochlebstwa, publikując pogodne wideo z „pięknej siedziby Apple” i dziękując Cookowi za wycieczkę i „dobrą rozmowę”.
Musk uznał całą sprawę za „nieporozumienie”. Nie było wzmianki o opłacie Apple ani nic o rzekomym wycofaniu reklamy. Musk stwierdził później, że Apple „w pełni wznowił reklamy”. Pathmatics donosi, że Apple wydało około 235 000 dolarów w ciągu siedmiu dni rozpoczynających się 28 listopada – innymi słowy, tyle samo, ile wydało w czasie, gdy Musk wypowiedział wojnę.
Rozsądne było, że Musk, który ma dobrze udokumentowaną niechęć do wycofania się z walki, w nietypowy dla siebie sposób zmienił kurs. Apple nie tylko sprawuje władzę nad obecnym biznesem Twittera, ale także kontroluje to, co Musk powiedział, że jest przyszłością firmy – pospiesznie wymyślony plan pobierania od użytkowników 8 dolarów miesięcznie za niebieską odznakę „weryfikacyjną”, taką jak te na kontach celebrytów, dziennikarze i politycy.
Wszelkie dochody, które Musk zbiera za pośrednictwem App Store, będą podlegać tej opłacie, a wszelkie wysiłki podejmowane przez Muska w celu obejścia systemu Apple – powiedzmy, z linkiem, który zamiast tego wysyła użytkowników z aplikacji Twittera do sieci – prawdopodobnie sprawią, że firma Zakazany. Oznacza to, że Musk staje przed tym samym nieoptymalnym wyborem, co zawsze: albo zaakceptować około 5,60 USD na abonenta każdego miesiąca, albo podnieść ceny w aplikacji na iPhone’a, aby zostało mu 8 USD po opłatach.
Musk ma inne opcje. Jak zauważył mój kolega Mark Gurman, mógłby wyciągnąć Netflix i spróbować zarejestrować subskrybentów za pośrednictwem strony internetowej Twittera, co prawdopodobnie skutkowałoby mniejszą liczbą subskrypcji. Mógł przeciwstawić się Apple, tak jak Epic próbował to zrobić, chociaż pozew Epic zakończył się na korzyść Apple, a Fortnite nadal jest zablokowany w App Store.
Inne źródło dźwigni dla Muska – jego zdolność do nakłaniania prawicowych polityków do pójścia w jego ślady – jest mniej solidne, niż mogłoby się wydawać. Tak, był w stanie kierować relacjami w Fox News, ale jego sojusznicy z Partii Republikańskiej w większości pozycjonowali się jako przyjaciele największych światowych firm.
Przedstawiciel Ohio Jim Jordan, prawdopodobnie następny przewodniczący Komisji Sądownictwa Izby Reprezentantów, sprzeciwił się ustawom antymonopolowym mającym na celu powstrzymanie firm Big Tech, które przeszły przez Izbę Reprezentantów na początku tego roku. (Ustawy nie zostały jeszcze poddane pod głosowanie w Senacie; nie jest jasne, czy Demokraci uzyskali wystarczające poparcie). Patrząc w przyszłość, Jordania wydaje się być skupiona głównie na powstrzymaniu przewodniczącej Federalnej Komisji Handlu Liny Khan.
Jordan po niedawnym spotkaniu z Cookiem oświadczył, że spór o App Store został „rozstrzygnięty”. Następnie skarżył się na operacje Apple w Chinach, obiecując „dotrzeć do sedna” potencjalnego wpływu, jaki Pekin ma na duże amerykańskie firmy. Kierunek dochodzenia może również stanowić poważne zagrożenie dla Muska, który agresywnie rozwija się w Chinach.
Oczywiście zdolność Apple do przepychania obelżywego miliardera wskazuje na szerszą potęgę firmy w dziedzinie technologii. Podczas gdy Musk wygłaszał puste groźby, giełda kryptowalut Coinbase Global Inc. powiedziała, że Apple zablokował najnowszą wersję aplikacji z powodu funkcji, która według Apple naruszyła zasady opłat w wysokości 30%.
Podobnie jak Musk, Coinbase nie miał dobrych opcji poza wycofaniem tej funkcji i narzekaniem na nią na Twitterze. Apple trzymało wszystkie karty: jego system operacyjny iPhone’a działa na większości smartfonów w USA, firma przynosi zdecydowaną większość globalnych zysków ze smartfonów i wydaje się, że niewiele jest zorganizowanych wyborców, którzy mogliby podkopać tę władzę poprzez regulacje. Jeśli chcesz uzyskać dostęp do tych lukratywnych użytkowników iPhone’a, musisz grać według zasad Cooka. Ale możesz tweetować, ile chcesz.